Uno dei problemi più comuni di chi possiede un e-commerce si verifica nel momento in cui i livelli di visite al sito, provenienti sia da traffico organico che dai risultati delle campagne pubblicitarie a pagamento, sono buoni ma non si registrano conversioni.

La conversione non deve essere per forza un acquisto ma può essere una qualsiasi azione misurabile in termini di interazione dell’utente con l’e-commerce (dall’iscrizione alla newsletter al download di un contenuto).

Ottimizzare il tasso di conversione è lo scopo della conversion rate optimization (cioè della CRO), che parte dall’analisi dello stato del sito e-commerce per valutarne le criticità, e solo dopo aver constatato che lo shop online non ha problemi rispetto ad una serie di caratteristiche si può puntare ad un’azione di CRO.

Conversion Rate Optimization: come funziona

La conversion rate optimization (CRO) è una disciplina marketing piuttosto recente, che riesce a focalizzare le sue aree di intervento in due campi principali: eliminare le criticità e far emergere il potenziale di un e-commerce al fine di aumentare il tasso di conversione.

Gli elementi che un buon sito per acquisti online deve possedere per sperare in una buona interazione da parte del pubblico sono:

• Accessibilità;
• Usabilità;
• Chiarezza;
• Persuasività;
• Funzionamento impeccabile.

Dopo aver individuato e ottimizzato questi aspetti, è possibile concentrarsi sulla conversion rate optimization (CRO). Vediamo, quindi, perché è utile intervenire su segmentazione, contenuto e customer journey per raggiungere l’obiettivo.

Segmentazione

Iniziare a far aumentare le conversioni significa concentrarsi su diversi aspetti e il primo è senza dubbio la segmentazione.

Si tratta del processo con cui iniziare a conoscere il pubblico di riferimento, a studiarne i bisogni e le aspettative per poi strutturare un percorso personalizzato, sia di navigazione che di accompagnamento alla conversione.

Ad esempio, un ventenne esperto di tecnologia e novità del mondo IT andrà a concludere la conversione se gli si propone un percorso che non può essere uguale a quello proposto ad una donna di mezza età che ama cucinare.

L’incremento delle conversioni, dunque, avverrà solo a fronte di una progettazione di contenuti e layout mirati per il target di riferimento, cioè per i destinatari che vogliamo raggiungere.

Contenuto

Il secondo ambito di azione della conversion rate optimization è il contenuto. Infatti, proporre agli utenti messaggi, materiali e copy mirati e coinvolgenti è una delle armi strategiche più importanti a disposizione del CRO.

Fare degli A/B test, ossia proporre al target lo stesso contenuto con formati e testi differenti e misurare il tasso di gradimento, è un buon modo per iniziare a comprendere i gusti degli utenti per utilizzarli a nostro favore.

Non solo contenuto: design e layout sono la cornice perfetta per incentivare gli utenti a rimanere sul nostro e-commerce e a portare a termine la conversione (un contenuto incredibile potrebbe essere percepito come poco leggibile se inserito in un design poco curato).

Customer journey

Il customer journey, cioè il viaggio del cliente, è l’ultimo aspetto analizzato dalla CRO.

Esso comprende l’insieme di tutti i punti di contatto (i cosiddetti touch point) attraverso i quali cliente e brand interagiscono e, prima di concentrarsi solo sull’e-commerce, la conversion rate optimization valuta tutto il viaggio dell’utente nel mondo del brand e ne analizza criticità e punti di forza.

Infatti, un utente potrebbe non effettuare conversioni sull’e-commerce perché non ha avuto un’esperienza soddisfacente nel punto vendita fisico o magari perché ha visto un post sui canali social del marchio che lo hanno indispettito.

Solo dopo aver effettuato questa analisi si potrà iniziare a migliorare l’esperienza globale degli utenti, influenzando così il successo delle conversioni.