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Customer journey: cos’è e dove porta il viaggio del consumatore

Customer journey è un termine molto utilizzato nel marketing e può apparire come un concetto semplice ed immediato.

Il “viaggio del consumatore” è quello che l'utente compie dal primo incontro con un prodotto fino alla conclusione dell’acquisto.

Si tratta di un viaggio complesso ed è compito del marketing creare una mappa che possa definire le tappe del customer journey.

Customer journey: cos’è

Parlare di customer journey significa parlare di un viaggio: il consumatore compie, infatti, un vero e proprio percorso tra tutti i punti di contatto (touch point) con il brand, il servizio o il prodotto che si intende promuovere.

Il viaggio comprende sia i punti di contatto diretti, quelli cioè previsti e programmati, sia i punti di contatto indiretti come, ad esempio, le recensioni o i commenti di terzi relativamente ad un determinato prodotto.

La spinta che muove il consumatore ad intraprendere il viaggio (customer journey) è la necessità di soddisfare un bisogno.

Ogni touch point dovrà essere un tassello inserito in un progetto organico che, interazione dopo interazione, porterà l’utente a convincersi che solo quel servizio, brand o prodotto potrà risolvere il suo bisogno iniziale.

Lo scopo ultimo del customer journey? Influenzare la decisione finale d’acquisto.

Customer journey: il modello AIDA

E.St.Elmo Lewis: fu proprio questo pubblicitario ed esperto commerciale a definire le prime tappe del customer journey. Questo modello si chiama AIDA e si declina in 4 fasi.

  1. Attention (attenzione);
  2. Interest (interesse);
  3. Desire (desiderio);
  4. Action (azione).

Vediamole nel dettaglio.

Fase #1 del modello AIDA: Attention (attenzione)

È la fase iniziale del viaggio del consumatore, dove è necessario attirare la sua attenzione e distinguersi dai competitor.

In questo momento si attivano i processi di percezione ed emozione attraverso contenuti accattivanti, informazioni utili o elementi grafici particolari.

Fase #2 del modello AIDA: Interest (interesse)

A questo punto del viaggio l’utente dovrà iniziare a sviluppare un comportamento attivo di ricerca informazioni rispetto al prodotto con cui ha avuto il primo contatto.

Altra caratteristica di questa fase? Si inizia a creare la percezione positiva del brand o del servizio, premessa fondamentale per arrivare alla decisione d’acquisto.

Fase #3 del modello AIDA: Desire (desiderio)

Questa è una delle tappe del customer journey più delicate: il desiderio che deve scattare è quello di acquistare il prodotto del nostro brand o servizio e non rivolgersi alla concorrenza.

Fase #4 del modello AIDA: Action (azione)

Eccoci giunti alla fine del viaggio: si innesca l’azione, ossia si concretizza l’acquisto.
Il cliente si affiderà all’ultima azione consigliata, quella di acquistare e lo farà grazie a tutto il percorso fatto fino a questo momento.

Derek Rucker e il customer journey delle “4A”

Si tratta dell’ultima evoluzione del viaggio del consumatore e la proposta di Derek Rucker è quella di un costumer journey basato sulle “4A“.

Il viaggio inizia con un consumatore che conosce già il brand, il servizio o il prodotto (aware), prosegue attivando atteggiamenti che potranno essere positivi o negativi rispetto ad esso (attitude), decide di compiere l’azione quindi di acquistare (act) e se li reputa validi, arriva a decidere di fidelizzarsi ed acquistare di nuovo (act again).

Più che un customer journey, cioè un viaggio, questo modello è stato classificato come funnel, ossia un imbuto nel quale, man mano che si passa alla fase successiva diminuisce il numero di utenti.

Una mappa di touch point, un percorso chiaro e coinvolgente e un’esperienza piacevole e positiva: ecco i segreti per un customer journey vincente.

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